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穿越发展周期,vivo做对了哪几件事

2023-05-16 16:14:41 751

摘要:提起粤港澳大湾区,大多数人脑海中都不会立刻蹦出“东莞”这两个字。相较于声名远扬的广州和深圳,夹在二者之中的东莞,似乎显得格外低调含蓄。而在珠三角城市群东西岸交汇处,也就是粤港澳大湾区的几何中心,却盘踞着庞大的、千亿级的科创产业链和产业集群。...

提起粤港澳大湾区,大多数人脑海中都不会立刻蹦出“东莞”这两个字。相较于声名远扬的广州和深圳,夹在二者之中的东莞,似乎显得格外低调含蓄。而在珠三角城市群东西岸交汇处,也就是粤港澳大湾区的几何中心,却盘踞着庞大的、千亿级的科创产业链和产业集群。这是东莞滨海湾新区,亦是中国高科技行业最集中的片区之一。vivo全球总部,就坐落在这里。标志性的圆环形大楼特别醒目,路边巨大的“vivo”标牌则显示着这里的目之所及,都属于这家中国手机企业。在滨海湾新区的工业版图里,vivo无疑是极为亮眼的存在——7月27日,Counterpoint Research 发布中国智能手机市场报告,2022年第二季度vivo以19.8%的份额拿下第一,这是继第一季度vivo夺得第一之后的持续领先。实际上,在多年的手机品牌排名中,vivo已经稳居全球前五。坚持长期主义,重视核心科技研发,重视上下游渠道和合作伙伴建设几乎成为vivo在业内的标签,而与之相反的,是其相对低调的宣传作风——vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜很少像他的同行一样,亲自站到发布会台前为自家的产品“带货”,也几乎不会在社交媒体上刷存在感。在当下的市场环境下,能够取得如此的成绩,低调的vivo一定是做对了一些事情的。那么,他们究竟做对了什么?危机?真正的关键词是“转机”近期,第三方市场研究机构Canalys官网发布的数据显示,今年第二季度,全球智能手机出货量同比下降9%至2.9亿部,连续第4个季度下滑,为两年来最低。经济环境下行,行业创新乏力,消费者购机需求下降,正引发整个智能手机行业乃至上下游供应链的担忧。那么,是否像许多媒体所说的那样,手机行业面临危机,凛冬将至?但在vivo这里,似乎感受不到“凛冬”传递而来的压迫感。产品有条不紊地进行着更迭和升级,vivo中央研究院核心团队的大门正向各类研发人才敞开。在vivo品牌副总裁贾净东看来,这种情况,与其说正在面临一次危机,还不如说是行业必须面对的一次升级和转型。vivo历史上,曾有过两次真正的危机。一次是在2008年,由于供应链的原因,产品出现了品质问题,负责管理供应链业务的副总裁直接亲手砸碎了已经开发完,但还未上市的手机。“品质第一”就是在那时被写入了文化价值观。无论硬件还是软件,先保证品质,再谈其他。另一次是在2012年,这是2G向3G升级的时代,也是功能机向智能机过渡的时代。当时,vivo还有着大量的功能机库存,上游供应商那里还有大批正在生产或待生产的零件,这些货品出厂便意味着滞销。而那时vivo账上的现金只够公司运营7个月左右的时间。但是,vivo还是选择将已经生产出来的零件买下来,避免让供应商承担损失,并且为用户和渠道商预留下足足3年的售后准备金,以保证正在使用vivo手机的用户售后无忧。好在经过多方共同努力,vivo顺利度过了这一次功能机库存危机。随后,vivo在此基础上明确了当时的产品定位,开发出了一款超薄Hi-Fi智能手机X1——当时最薄、机身仅6.55mm,是全球首款具备Hi-Fi级别音乐播放能力的智能手机。X1成为了真正的爆品。vivo成功跨代转型、转危为机,开启了新的发展周期。可以说,vivo的两次危机代表着不同的教训:“质量危机”是因为品质不过关,有碍于“本分”,那就对自己痛下狠手,从价值观的高度反思使其坚决不能再犯;“库存危机”是对市场的极速变化吃不透,难以承受“不确定性”带来的危机,既靠伙伴们一起携手,度过劫难,也对自己有更深的认识,承认“弱者的天赋”,承认自己不够聪明,但能持续聚焦;敢为天下后,后中争先;承认自己可以暂时晚到,但一定捧出最好的产品。拐点的到来难免伴随着震荡,回过头来看手机市场现在所面临的境况不难发现,眼下市场不过是走入了新一轮周期。贾净东认为,目前市场碰到的问题,其实是手机市场发展到一定程度后自然产生的,其本质不是危机,而是市场周期的转变。“现在手机配置够用,质量也好,基本上用个三年都没问题,所以大家换机少,但存量规模和使用时长依然在不断的提升,尤其是使用时长,所以我觉得还远远没有到衰退期。”换句话说,手机市场不过是从最早的成长期,发展到了成熟期。规模和需求仍在,但用户对产品有着更高期待,硬件形态、交互方式等方面的革新,都可能成为再次唤醒市场的契机。“如果是衰退期,会有人退场的,但现在还有人在进场。”那么,面对竞争激烈、跌宕起伏的手机市场,vivo是如何稳稳走过27年的漫长道路,又是如何在今年逆风而上、摘得两季度桂冠呢?“本分”,或许是vivo以不变应万变的秘诀。突破?最重要的是坚持“本分”“本分”,是vivo这27年一直坚守的企业核心价值观,也是业内公认的事实。vivo总裁沈炜曾经说过:“vivo企业成立27年,就做过一个业务:个人通信设备的研发和销售。”专注做好一件事情,这在诸多的中国科技企业中显得有点特别,也是难能可贵的。他们的逻辑也很简单:无论是企业还是个人,精力和能力是有限的,只有将有限的精力投入到相对少的事情上,才能更大概率把事情做好。许多其他的科技品牌都会积极地进入新市场,比如手环、手表、智能电视、智能音响等等,但vivo在面对这些新品类时,都表现出一种理性的克制。即使是进入如今正在风口上的芯片行业,vivo也是聚焦于其最核心的影像领域。贾净东表示,vivo并非没有关注过这些行业和领域,相反几乎所有行业都做过深入研究。“研究过芯片,研究过汽车,研究过云……然后小的东西也研究过很多,甚至连电视盒子、电视、路由器、电脑都研究过。”为什么都没有做?因为经过思考和讨论,vivo认为用户不一定需要每个企业都来做这些事情。企业切入新赛道的前提,是要能够给用户提供足够优质的价值和体验;而且如果没有实际的需求、又没有商业闭环的必然把握,贸然进入一个陌生的领域,实际上是会造成资源的浪费。“用户需不需要你去做这个?”这是vivo会反复拷问自己的问题。如果答案是肯定的,那么vivo会义无反顾地去做,如果不是,那么则保持克制。“鸡蛋放在一个篮子里,和鸡蛋放在不同的篮子里都有优缺点。”而对于核心业务手机,这一定律也同样适用。可以说,vivo所做的一切都是围绕“用户”展开的。vivo内部对产品的思考主要从3个方面出发:定位、红线与独特的卖点。概括来讲就是,做用户需要的东西、不做影响用户基础体验的事情、为用户提供差异化的体验。这也正是vivo直到今年4月份才发布首款折叠机X Fold的原因——不为了赶热度而向差不多的产品、打折扣的体验妥协,成熟的用户体验是关键。经济越下滑,用户口袋里的钱越少,他们就越要买成熟体验的科技产品,以避免成为“小白鼠”。vivo从本分出发,坚持科技创新,不计时间与研发成本,力求给到用户足够优质和成熟的产品和体验,正如X Fold产品经理在发布会上所说的那样:“晚了一点,但好了很多。”此外,在vivo看来,手机产品的高端化,也是必须要做的一件事。在vivo深耕多年的手机业务中,用户显然期望能从vivo这里得到更新的价值、更好的体验,“高端是必须的,它是科技品牌的心气,是用户为什么愿意考虑你的一个制高点。”从X1面世到现在的10年时间里,vivo围绕用户需求不断改善技术、精进产品,X系列稳居影像旗舰前列,X Fold开启折叠屏2.0时代,并在X80系列的助力下,于今年二季度首登国内高端手机市场份额第二,得到了用户实实在在的认可。这一切都向外界传递着一个鲜明信号——那就是vivo走向高端市场的信心和能力。从用户出发,以产品为主角,用产品讲述品牌故事,是vivo一以贯之的“产品主义”,也是vivo对“本分”二字最生动的注解。坚持拿最多的精力踏实地做好一件事,或许就是vivo得以穿越周期、后中争先的关键所在。使命?背后的价值是“共赢”任何一家稳健发展的企业,都有其所追求并践行的使命。vivo的使命,用四句话便足以概括:为用户,创造伟大的产品;为员工,营造快乐进取的氛围;为伙伴,建立互信共赢的平台;为股东,提供长期稳健的回报。这并不是一个挂在墙上的口号,而是深入表现在其行事作风的每一个侧面。从vivo对待用户和伙伴的方式上,就能窥见一二。用户满意,是其他三个利益相关方满意的前提。vivo不仅在具体产品及布局中贯彻“用户导向”,在更为宏观的战略及其投入上,依旧秉持这一思想。贾净东说,“我们在2019年确定品牌和产品战略的时候,我记得跟管理层几乎每天聊到深夜,聊了长达四个半月的时间,应该是从2019年12月开始做这个事情,一直到2020年的4月份正式的锁定。”最后,vivo定义了自己要做的四大赛道:影像、设计、系统和性能,因为手机的这四个方面,是与当下的手机用户关系最直接,也是最影响使用体验的部分。“把一个东西卖出去其实没那么难,但是你想要消费者未来想买东西的时候想到你,其实很难,这是一个长期主义的体现。”vivo希望通过聚焦这四大赛道,让消费者未来产生相关需求的时候就能想到vivo。当然,这都是要成本的,更需要投入和研发。以影像方面为例,2020年12月,vivo宣布与蔡司开启移动影像战略合作,双方组建的联合移动影像实验室将玻璃镜头、蔡司色彩模式,开创性地应用于手机拍摄之中,将移动影像能力提升到一个新的高度。2021年9月6日,vivo自主研发的首款专业影像芯片——V1首发搭载于X70 系列产品,全面开启了手机硬件级算法时代;又于今年升级推出了既是专业影像芯片、又是显示性能芯片的V1+,定义第二代双芯旗舰标准。另外值得一提的是,vivo还成立了vivo中央研究院,致力于前沿技术的探索和应用,带动和引领全产业链的发展。如果说聚焦用户,给了vivo在市场成功的机会;那么善待合作伙伴,则更是给了vivo经营得更好的基础。在业内,vivo对于供应商的“厚道”是有口皆碑的。除了2012年,公司生死存亡之际,还要坚持为供应商“买单”之外,贾净东还举了一个“比稿费”的小例子。在广告行业,广告公司为了争取广告主业务,参与比稿是一件很常见的事情。对于参与比稿的公司来说,参加比稿要付出很大的成本,如果最终没有获得项目,对于公司而言就是实际损失。但vivo所发起的比稿,许多公司都很乐意参加,因为不管参加的公司大小和最终是否中标,vivo都会支付一笔合理的比稿费,足以覆盖广告公司的参与成本。善待合作伙伴,让vivo在积极开拓市场的同时,也拥有了更高的抗风险能力。本质来看,vivo希望通过服务好四个利益相关方,让四个利益相关方持续happy,为自己赢得市场和口碑的同时,持续为社会创造价值,成为一家“更健康、更长久的世界一流企业”。结语:“草枯鹰眼疾,雪尽马蹄轻”。手机行业所面对的市场周期性震荡,或许与许多行业所面临的波动类似。面对波动和周期,我们应当做什么、不做什么、坚持什么、舍弃什么,这都是每一位相关者需要面对的问题。坚持本分、坚持科技创新,寻求共赢,永远给消费者最惊艳、最成熟的产品和服务体验,不以“不成熟甚至不必要的黑科技甜点”来诱惑和榨取消费者,这是vivo给出的答案,或许也能给我们许多人以启示。正如vivo常说的那样,“埋头种因,果自水到渠成。”

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